邮储银行日前公告称拟吸收合并全资子公司邮惠万家银行，这意味着国内第二家独立法人直销银行在成立不到四年后也走向终局。至此，独立法人直销银行仅剩百信银行。
如果再加上其他银行不断整合退出的直销银行服务，直销银行这一曾被视为银行数字化转型、应对互联网企业竞争的“试验田”，如今在时代的洗礼中正顺势退场。
回顾直销银行的十余年沉浮，其承担了银行数字化转型的探索任务，又在展业受困、手机银行逐步满足用户需求之下顺势退场。“随着手机银行在用户体验、业务场景和技术架构上的全面升级，直销银行的独立存在价值被稀释，其作为‘过渡形态’的阶段性任务便宣告完成。”苏商银行特约研究员薛洪言向上海证券报记者表示。
曾经风头无两
“看到邮惠万家银行被吸收合并的公告时，我打开朋友圈，看到很多在直销银行共事过的老同事和朋友都在转发这条公告，满屏都是对‘时代落幕’的叹息。”曾在直销银行工作过的刘晓（化名）向上海证券报记者慨叹。
邮惠万家银行成立于2022年1月7日，注册资本达50亿元。邮储银行在公告中解释了吸收合并的三点考虑：一是实现战略整合，将邮惠万家银行线上运营经验整合到母行；二是优化资源配置，使人才队伍融入更大发展平台；三是降低管理成本。此次吸收合并完成后，邮惠万家银行的业务、资产、债权债务等均由邮储银行承接。
邮惠万家银行的整合并非孤例，而是近年直销银行发展落幕的一个缩影。2022年，招商银行联手京东设立的独立法人直销银行招商拓扑银行，尚未正式经营就告“夭折”——撤回开业申请并终止筹备工作。
更早前，多家银行已在整合关停直销银行服务：2017年8月，平安银行率先整合手机银行、直销银行与信用卡三大App。此后，工商银行停用“融e行”直销银行品牌。2019年，浦发银行将直销银行相关功能并入手机银行。至2025年，就连开创国内直销银行先河的北京银行，也计划将直销银行App服务全面迁移至“京彩生活”手机银行App。
黯然落幕对应的是直销银行的高光开局。2013年，正值以余额宝为代表的互联网金融兴起，北京银行与荷兰ING集团合作率先引入直销银行服务模式。这种模式主要通过电子渠道为客户提供金融产品和服务，可以打破时间、地域、网点等金融服务限制。一时间，直销银行服务模式风头无两，被视为银行数字化转型的重要方向，备受行业期待。
热潮里，近百家银行跟风入场。民生银行、兴业银行等相继推出直销银行业务，行业迅速升温。
到了2017年，国内首家独立法人直销银行百信银行正式开业，被视为行业发展的新阶段。独立法人牌照模式，更被寄望于突破传统银行体系内直销业务产品单一、同质化突出的瓶颈。
刘晓，就是在这股热潮之中怀着创业的期待加入了独立法人直销银行。“总行非常重视这个项目，也给了很多资源支持，我们也有一群志同道合的团队，很认真地从客户视角做产品设计等。”刘晓说。
直销银行的困境
虽然独立法人直销银行被视为直销银行服务模式的新出路，但回顾三家独立法人直销银行的发展来看，它们的展业并不理想。
例如，邮惠万家银行经营三年多以来，始终没能盈利。财务数据显示，截至2025年6月末，该行资产规模120亿元，净资产40.42亿元，上半年净利润为-1.18亿元。
定位于普惠金融客户的拓扑银行，甚至没有等到开业。尽管招行没有披露终止筹备的原因，但有行业人士向上海证券报记者透露，主要还是经营层面始终面临盈利压力，无奈止损。
百信银行由中信银行（持股65.70%）、百度（持股26.03%）和加拿大养老基金（8.27%）联合发起设立，亏损几年后，至2021年才开始盈利，但目前经营仍面临压力。截至2024年末，百信银行总资产达到1172.90亿元，同比增长4.25%；实现营业净收入46.26亿元，同比增长2.02%；净利润6.52亿元，同比下滑23.74%。
熟悉直销银行的人士在接受上海证券报记者采访时谈到，尽管独立法人直销银行的优势在于持牌独立经营，与母行之间实现真正隔离，可以真正做到独立和纯线上化，但其发展始终受到获客难、同质化等难题的困扰。
“独立法人直销银行，关键要有区别于母行的产品和服务。我们本身定位要做更下沉的客群，但实际上由于没有网点，线上获客必须和流量平台合作或自己铺人力，成本高做得很艰难。”刘晓说，获客成本高、产品同质化严重、市场竞争激烈、不能适应客户一站式服务需求等，是经营艰难的关键原因。
“一旦难以适应激烈的银行业竞争，在市场因素驱动之下就不得不迎来退场终局。”素喜智研高级研究员苏筱芮对上海证券报记者表示。
已基本完成历史使命
从巅峰时期的逾百家银行布局到如今的基本整合关停，在业内看来，直销银行模式不是失败，而是完成了历史使命。
观察直销银行十余年沉浮，最初商业银行切入直销银行，是面对互联网金融冲击的一种应对之策，期望借助这种独立法人模式来顺应银行数字化转型的浪潮，为客户提供更优质、更具效率的业务与服务。例如，招行在发起成立直销银行时谈到，这是该行把握创新驱动发展趋势、积极探索普惠金融和未来银行形态的重要举措，可有效降低银行运营成本，对现有业务模式和客群进行差异化补充，并可通过风险隔离将创新风险限制在可控范围内。
但随着人工智能等技术兴起，银行业数字化转型已经有了新的思路和方法论。苏筱芮告诉上海证券报记者，目前来看，相比过去数年大踏步地获取业务增量，现阶段银行业更侧重于某类细分业务、某类具体客群的精耕，注重差异化能力的打造，通过手机银行一站式满足不同客群个性化金融需求。在创新探索领域也更倾向于通过搭建临时团队、新设相关职能部门而非采用独立法人架构来进行应对。
如今，再聊起直销银行，刘晓和老同事们少了当年的激动，多了些务实的感慨：“回过头看，用户要的不是‘一个独立的线上银行’，而是‘一个一站式服务的银行’，这点手机银行现在基本都能满足了。”
某种程度上可以说，直销银行被时代淘汰了。
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